当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 促销广告提升品牌影响力的秘诀 作者：张刚刚 时间：2010-1-19 字体：[大] [中] [小]

    促销广告花样百出，确实刺激了消费者的购买欲望、带动了消费市场的流通。可一味地促销不但扰乱了厂家的区域价格，更容易导致很不容易才积累起来的品牌资产，在不当的促销方式中一同给贱卖了。因此，促销广告不仅要考虑频次的问题，而且也要在广告设计这一更深层次上仔细斟酌。将促销广告做到既深入人心又能实现销售，这才是一则优秀的成功的促销广告。优秀的促销广告，既可以提升销量减少库存，又能增加品牌价值；反之，消费者视若不见，反响平平，价格跳水的结果是：消费者不但不买账，品牌形象反而一落千丈。
     在当下金融危机的大背
景下，企业订单减少，市场消费不足，促销成了企业无奈的选择，一位卖场老总曾直言“不搞促销，真的是不卖货啊！”不得不接受的是，在当前市场环境中，品牌的促销广告铺天盖地，但真正能让消费者铭记和信服的却难得一见，这已严重影响了品牌地位和品牌价值。促销广告前路何方？
     促销广告出路不是对目前的促销进行花样翻新，而是必须解决对促销的认识问题，促销不仅仅是提升销售量的工具，这样把促销的层次定位得太低，没有出路。促销不是伤害品牌的恶魔，恰恰相反，促销如果运作得好，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，是促进品牌忠诚的工具。
     促销广告不能单纯停留于“提高销售业绩”和“处理库存”的层面，而是要逐步纵向发展，努力寻找“促销”背后更具价值的市场。这一点，在品牌营销中格外关键。
     企业为了品牌真可谓煞费苦心，动辄百万地进行媒体炒作，甚至争夺“标王”让企业走向不归路。有些品牌能长久不衰，更多则是兴盛不过三五年，这种局面的形成有很多因素，其中有一点也非常重要，那就是促销广告。许多“流星品牌”的形成，并不是因为造势不够，这些企业不惜巨金投入在策划、渠道建设等方面，企图以此创造品牌效应，但往往忽略了促销这一环节。企业常常一方面在抱怨品牌的建立和维护是多么多么的艰难，但另一方面，企业却又在为了一些短期利益，而在不停地糟践着品牌。对品牌危害最大的就是没有节制的促销广告和由此带来的“价格战”。
     从本质上看，促销广告有四种模式。
     吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。
     透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。
     品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。
     战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。
     成熟的商家会运用战略性促销，这种促销模式的本质，其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，而不是提供一个改写销售成绩单的机会，如果过分注重销售额的快速提升，忽视品牌价值的经营，企业在短时间的业绩高峰之后，面临的就很可能是长期无法修复的伤害。
     战略性促销的实施前期，首先需要对品牌有准确的定位。进入创意阶段后，需要结合行业环境、促销时间等各种要素找出为品牌加分和让利给消费者的结合点。这个点的选择对促销的成功具有重要意义。可口可乐在中国内地与迪士尼曾联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动，让其消费者有机会抽中免费去香港迪士尼旅游大奖。结果，可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长，而伴随这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化，很自然地，人们能够从迪士尼乐园感受到可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。
     在执行层面，企业必须注重计划的周密、可行性，通过自上而下推动，再通过自下而上地快速反馈，运用强有力的整合营销传播手段。始终围绕促销目的展开，保持一个声音说话，否则会功亏一篑。例如，战略性促销活动中的赠品、奖品必须要绝对保证质量，质量层次太低的赠品，会使顾客产生受骗的感觉。战略性促销的核心是使品牌资产增值，而所有的产品(包括赠品、奖品)都与品牌资产密切相关，欲增加顾客的品牌定向联想力，企业的员工必须具备360度品牌管理的意识和行动。这点则经常被商家所忽略，有些企业在宣传时夸大赠品的价值，或者使用与品牌联想无关的赠品，反而影响活动效果，使品牌减分。
     作为一种有效的营销工具，促销广告得到了普遍的运用，不断改变着面孔，表现得越来越有新意。一个简单的例子是，汽车销售商为了让消费者更好地认识产品或品牌，促销广告中标明：组织购买者参加免费试驾，通过给予消费者切身体验来强化消费者对品牌的认同；同时采取增加免费维修保养和零部件优惠服务，增进消费者对产品或者品牌的信赖，这些促销形式都不仅仅是短期行为也有利于消费者的品牌关系的建立。当一个潜在客户对品牌产生一定的意识和兴趣，但却不愿意可以寻找并承担某种不确定性风险时，运用促销可以帮助消费者完成与品牌的进一步接触，并有利于建立品牌关系。可见促销活动作为整合营销传播的一个重要组成部分，已经不仅仅是一种简短的短期激励，也是一种对品牌关系行之有效的营销传播手段。
     一言以蔽之，在促销广告的策划和执行过程中，不仅要利用多种刺激手段加速消费者的购买决策过程，从而实现销售业绩在短期时间内提升，更重要的是最终要实现品牌的传播目标。
     要保持品牌独特属性传播在促销广告当中的实施与贯彻，企业决策者和执行者就要在促销决策中充分考虑到整个促销活动对于长期品牌传播的贡献。最终使之与企业品牌建设与培养策略形成良性互动。在不断的促销浪潮中，关注企业更长远的发展，并且结合特有的渠道和终端优势，企业会逐渐的提升自身品牌价值和增加消费者忠诚。这样将会使企业在纷繁复杂的促销活动中铺就长期的品牌传播成功之路。